直播研究院 发表于 2021-9-1 13:39:51

内衣热,大众消费的“由外而内”?

当亚当、夏娃知羞护体的意识开始萌芽,那几片串连的树叶便有了新的意义。


不论是从未来某个时间节点回放看,即便在当下,我们还是对这种消费潮流感到错愕。21世纪20年代初,服饰领域最先跑出来的新消费赛道,居然是不方便与外人说的内衣内裤。一件内衣的爱国故事消费潮流,注定了它就是推来涌去。美式休闲品牌Forever 21败走中国,国际四大快时尚中Zara、H&M、GAP也相继陷入业绩泥潭,曾经通过“快、狠、准”的市场策略和营销供应链,把中国消费者拿捏得死死的。但在新需求、新渠道和消费升级的全新利好环境下,快时尚品牌们又开始集体“不吃香”了。但很遗憾,列强防线的断裂处,并没有开出一朵花来。国内制造产业链的成熟,本土意识和民族自信的不断增强,像李宁、安踏等运动服饰装备品牌一样,其实在国内服饰消费领域,对于诞生本土快时尚品牌的呼声很早就出现了。https://img.36krcdn.com/20210901/v2_8137c759e89d43e086c9a82fffe91a49_img_0002021年8月3日,内衣品牌Victoria’s Secret在美上市快时尚之所以“快”,其依赖于成熟的产业链协作和身体版型消费数据的积累,快时尚服装多SKU的行业特性,国际服装集团经年积累的供应链和数据技术等,从0到1的过程不是靠嘴上说说的营销把式就行;而以代工为主要业务的国内服装制造企业又很难跳脱出“生产思维”,进行更纯粹的新消费营销策略就略显乏力。打破快时尚的创业魔咒,可能就是做得更垂直!“单品爆款战略,集中火力猛攻”,如何把中国互联网20年商业生意经,应用到服装领域的快时尚国产化,聪明的创业者最先看中了那件“不为外人道也”的内衣。品类更少,需求也刚,在用料和制作工艺上也相对简单,内衣成为国内服饰领域新品牌的创业突破口。但要引发一场 “由外而内”的内衣消费新热潮,初生的新品牌需要给消费者们一个购买理由。给我一个换内衣的理由“我宁愿看一个人买内裤,胜过于阅读这个人所写的书。”内衣品牌Ubras把波普艺术家安迪沃霍尔的这句话,写在自己的官网品牌故事里,认为通过内衣可以真正认识这个人和她的内心,那是她们在另一个世界的自我表达。https://img.36krcdn.com/20210901/v2_fa2b23dd98d14b92a1af6c21fec4b8dd_img_000Ubras官网品牌主张介绍国内出现了一大批内衣消费新品牌,内外、蕉内、Uras新品牌最难的第一关,就是市场教育,让消费者愿意付款买单,就要解决和满足其需求。当然如果没有需求,也可以创造需求。比如上面Ubra把内衣选择上升到一种自我表达。超4000亿元的中国内衣市场,消费需求还在不断增长,但是增速开始逐步放缓。2018年至2020年,中国女性内衣需求量分别为156.80亿件、167.70亿件和172.10亿件,增速分别为10.90%、6.95%、2.62%。无论是职场还是日常生活,更多女性在内衣选择上,舒适性最终战胜了性感,这也让前面提到的维密在国内销售处于尴尬地位。Ubras希望满足女性对内衣“舒适好穿”的要求,蕉内也格外注重强调自身的“无体感”属性。在抖音平台面向男性销售的推广中,蕉内和内外也都是积极宣传“无痕”、“裸睡”的舒适特性。https://img.36krcdn.com/20210901/v2_771c1b9e60224b788a3b7b675362491d_img_000蕉内和内外在抖音平台推广抓住当下消费者对舒适性的偏好,以及解决线上尺码选择困难的阻碍,无尺码、无钢圈、无痕的舒适体验,新品牌在面料、制作工艺以及营销上下足了功夫,努力实现穿了跟没穿的体验感。当然,这只是从目前现有的内衣市场挖掘新需求开发新品类的尝试。与此同时,新品牌也集中集中火力,不断怂恿消费者该换新内衣了,进而创造更高频的内衣消费需求?比如在男性内衣领域,除了透气、无痕体感的体验诱惑,在品类需求上挖掘男性新流量;内衣品牌也开始从卫生健康角度,教育男性消费者应该更勤快地更换内衣;还有配合工作生活开发的“星期裤”需求,一周七天创造更大规模的内衣消费需求。https://img.36krcdn.com/20210901/v2_07f5ea910125499b80183218bc99db6a_img_000新消费品牌蕉内推出的男士星期裤礼盒内衣品牌“卷起来”有钱,蕉内的广告铺天盖地,除了这篇文章。内衣新品牌的营销模式,是成熟的互联网玩法。有时我在想,一条内裤的资本,真的能承载得起这么“造”吗?https://img.36krcdn.com/20210901/v2_ec18fb80b8af43f4ab0a02b769a6dcf8_img_000内衣新品牌蕉内的外印无感标签技术国内内衣品牌先前主要由都市丽人、汇洁、安莉芳和AB集团等四家头部企业集中了主要的市场份额,其中都市丽人以8000多家门店成为市占率第一。2016年前后,是内衣新品牌集中爆发的一年,这一年诞生了主推“无尺码”的Ubras,解决大胸女孩需求的奶糖派,推出果冻条软支撑、无钢圈的素肌良品,主打场景穿搭的设计师品牌里性Livary mio,还有走材料科技和数据技术的蕉内。这一波的内衣新品牌中,只有内外成立于2012年,属于新锐派中的老资格。得益于国内成熟的服装制造供应链,新品牌们大多以目前流行的DTC营销模式,代工生产、重火力放在在营销推广端,亲资产模式也是更容易受到资本青睐的玩法。内衣新品牌的蜂拥入场,都市丽人们的后知后觉,许多沉寂良久的内衣企业,好像也觉察到这波内衣消费热。越来越多传统品牌也照葫芦画瓢,在营销端开启了互联网玩法。在国内男性内衣领域,高端的有爱慕先生,中低端的有螃蟹秘密、浪莎、猫人、健将等,还有贴牌的南极人、北极绒也来分羹。https://img.36krcdn.com/20210901/v2_69dda5f777c44210b26274cca58478ed_img_000内容社区小红书#内衣 话题笔记超过56万篇除了渠道上线上线下、电商直播社群的全覆盖,在产品侧则是高支莫代尔、无痕无标签的材料技术普遍应用,优惠活动、内容社区种草营销更是铺天盖地。一场关于“由外而内”的内衣消费热,正在不断“内卷”中……本文来自微信公众号“新消费研究所”(ID:Pr-Inn),作者:所长林枫

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