直播研究院 发表于 2021-8-29 16:35:58

茅台上市20年:造富、封神与跌落

“酒王”与“股王”


https://img.36krcdn.com/20210828/v2_1159c9c088c94a6fb84265949a766097_img_000作者丨 雷彦鹏 编辑丨 刘肖迎 茅台的老厂长季克良,在茅台酒厂工作了50来年,喝了2吨多的茅台酒。退休后,他说,自己有个遗憾——没有收藏茅台酒。 “工作初期,因家庭条件困难,我舍不得买来喝。即使过年回家,也只是去镇上买1.42元的散酒带回去。谁能想到茅台酒升值那么多,要是我早知道,肯定收藏一堆放在家里。” 季克良被称为“茅台教父”。1964年,从无锡轻工业学院食品发酵专业毕业后,他被分配到了茅台酒厂。一路颠簸到了遵义,吃饭时,看到饭店有茅台酒,一问,三毛六分钱一杯,平时不喝酒的季克良,咬牙买了一杯。当时,人们的月工资不过二三十块钱。 从基层技术研究做起,下窖池、背酒糟,季克良一路做到了茅台集团董事长、总工程师。他提出过很多饱受争议的理论,如“茅台具有保肝、护肝的作用”,“适量饮用茅台酒有益健康”…… 不过,最重要的是,在他的带领下,茅台完成了向资本市场的一跃。 2001年8月27日,贵州茅台在上交所挂牌上市。当日收盘,总市值定格在88.88亿元。这个数字似乎注定不凡。 整整20年后,2021年8月27日,贵州茅台的总市值超2万亿。 这20年里,贵州茅台这瓶酒里,增添了太多的故事,造富、封神,当然,也有跌落。 https://img.36krcdn.com/20210828/v2_32a46d3b2e68467983d7793b5171490d_img_000封神:二十年380倍https://img.36krcdn.com/20210828/v2_a60cc52b8cd94cbb984ab608be69ac4d_img_0002001年,对于茅台来说,是一个非常重要的转折点。 季克良早在1983年就当上了茅台酒厂厂长,不过,1985年,他认为自己不适合做行政工作,而比较适合做技术研究,所以主动辞去厂长职务,成为了茅台酒厂历史上第一位总工程师。 受亚洲金融危机与山西朔州“毒酒事件”的影响,1998年,中国白酒行业进入了萧条期,即使是茅台酒厂,车水马龙的景象也已不再。到7月,全年的销售任务只完成了三分之一。 https://img.36krcdn.com/20210828/v2_dd72ed266f124142ada0b0c3195a0111_img_000季克良 同年,季克良受命于危难之际,集茅台集团党委书记、董事长、总工程师于一身,同时兼任贵州茅台董事长,负责推进上市工作。同样临危受命的,还有出任茅台集团总经理的袁仁国。 茅台酒滞销了,怎么办?季克良与袁仁国商量对策,最终的共识是,茅台必须要有自己的营销队伍。习惯了不跑市场、坐着收钱的茅台,组建了史上第一支营销队伍,销售渠道不再局限于国有糖酒公司,季克良还自己当形象代言人。 这意味着,茅台开始从计划经济向市场经济转变,这一年,被视为茅台营销创新元年。次年,在各地经销商的帮助下,茅台顺利完成了当年的销售任务。年底,茅台在贵州饭店召开了第一次大型的总结表彰大会,这也就是现在的茅台全国经销商大会的雏形。在那次会上的发言中,季克良眼睛里含着泪花,一再感谢经销商。 管理机制的转变,让季克良意识到,现代化的发展思路和营销管理十分重要。于是,他希望尽快完成贵州茅台的上市。 2001年8月27日,贵州茅台在上交所挂牌上市,发行价为31.39元。当时,贵州茅台并没有上市指标,不过,乌江电力有指标却不想上市,最终,被贵州茅台用了。 上市当年的经销商大会上,茅台不仅全面推行新的营销策略,还给了经销商两件秘密“武器”——“茅台文化不可复制,茅台陈年酒高贵稀缺”。 茅台提出,高档酒的核心竞争力是做好“文化”。如今,在茅台酒厂,仍然挂着“做足酒文章,扩大酒天地”的标语。 https://img.36krcdn.com/20210828/v2_bd0a389c561a45e081c92b7780ef0d7c_img_000(茅台酒厂厂区市界) 茅台上市不算早。1994年1月,“汾老大”山西汾酒在上交所上市;1998年4月,五粮液在深交所上市,稳坐“酒王”的位子。贵州茅台上市当日,收盘后,总市值为88.88亿元,而五粮液的总市值为190.37亿元,是贵州茅台的2倍多。 不过,上市与改革,拉开了茅台崛起的帷幕。 贵州茅台用募集到的20亿元,启动了一系列的营销网络建设、技改、扩建、包装生产线建设、储存的工程。2003年,茅台酒产量突破1万吨,完成了毛主席与周总理在1958年的指示——“搞它一万吨”。 季克良说:“这是我一生中最幸福的时刻。” 从2003年开始,中国白酒行业开启了黄金十年,贵州茅台成了这个时期的主角。 2005年6月,贵州茅台总市值首次超过五粮液;同年,净利润超过五粮液;2006年,飞天茅台市场零售价超过经典五粮液,次年,出厂价又超过了经典五粮液;2008年,营收首次超过五粮液;2013年,贵州茅台实现了全面超越,五粮液正式让位茅台屈居老二。 这时候,贵州茅台的“封神”之路才刚开始。2018年1月15日,贵州茅台总市值首次突破万亿;2019年6月27日,股价首次突破1000元,成为A股首只千元股;2019年11月21日,总市值超过工商银行,成为A股“股王”;2020年7月6日,总市值突破2万亿元;2021年2月9日,总市值又突破了3万亿。 截至8月27日,上市20年,贵州茅台的股价涨幅达37900.41%(前复权,Wind)。 业绩也在持续增长,2001年,贵州茅台的营收为16.18亿元,归母净利润为3.28亿元;2020年,这两项数据分别为949.15亿元、466.97亿元。 在这期间,一瓶难求的飞天茅台,也成了消费品、投资品、奢侈品的结合体。 https://img.36krcdn.com/20210828/v2_cf1aa6b5c73d43b988f6a5ce35cb4866_img_000造富:囤酒与炒股https://img.36krcdn.com/20210828/v2_f55df64a968d4af7ad682cb105b67b80_img_000初到茅台酒厂时,季克良每月的工资是42.5元,而茅台酒的市场价是3.6元一瓶。即使是回江苏南通的老家探亲,他也舍不得买一瓶茅台酒。 季克良曾说:“我从来没有把茅台定义为奢侈品,因为茅台酒的价格,远远比不上动辄几千上万甚至十几万元的红酒和洋酒。就现在中国百姓的消费水平而言,只要不是天天喝,是消费得起茅台酒的。”他主张,“要让老百姓喝得起茅台酒”。 但是,有人相信,茅台不仅仅是酒。 https://img.36krcdn.com/20210828/v2_eb85e5849acc414eaf093817900c01e1_img_0002010年,湘财证券一个叫赵军的研究员,将茅台比作黄金:“茅台不仅是高档白酒,从投资的角度来讲,某些时候就是黄金,甚至超越黄金……只要茅台酒在中国白酒业的高端地位不变,那么茅台酒超越黄金的投资价值就很难改变。” 他说,十年后,万亿市值的茅台必将横空出世。当时,赵军的分析一个接一个,引起的质疑声一波高过一波。 但他的预言,最终变成了现实。 在贵州茅台上市的这20年里,茅台集团经历了四任董事长:2011年10月,季克良卸任董事长,袁仁国接任;2018年5月,袁仁国不再担任茅台集团董事长,李保芳接任;2020年3月,高卫东接班李保芳,成为茅台集团的新掌舵者。 https://img.36krcdn.com/20210828/v2_5579584b10c44e11a76379d170d43627_img_000高卫东 在袁仁国时期,茅台虽然经历了限制“三公消费”的冲击,一度滞销,但是,缓过来后,逐渐有了奢侈品的影子。在李保芳时期,“酒喝不炒”成了新主题,渠道改革,开始控价,但是,飞天茅台市场价升至3000元成了常态。 如今,茅台已经不是能否消费得起的问题了,而是能不能买到的问题。在酒友眼中,茅台酒成了“土生土长的奢侈品”。如果有人多年以前囤一批茅台酒,如今,他离钟睒睒的距离必然会更近一些。 茅台酒能造富,茅台的股票更能造富。娃哈哈销售员出身的冯柳,在2003年花3万元买入了茅台。当时,股市在熊市挣扎,贵州茅台跌到21元/股上下。之后,他以“茅台03”的网名活跃在投资论坛。至2006年,茅台股价上涨了约六倍,从此,冯柳的人生轨迹被改变。 在2003年买入了贵州茅台的还有林园。据称,2004年4月到2005年年底,林园炒股赚了2亿多。 2004年3月,但斌成立东方港湾后买了茅台,经历了2008年和2013年的大跌,东方港湾依然坚持持有。用但斌的话说,“茅台就是活菩萨,给大家送钱”。 在茅台造富的故事里,冯柳、林园、但斌等人,早已成了投资界的大佬。 今年高考,上海卷的作文方向是,“时间的沉淀与事物的价值”。考试当天,网上就有段子流出:2003年,我刚出生,爹地给我买了10000股贵州茅台的股票,当时最低跌到20块。今年,我18岁了,我的身份除了是一个考生外,还是一个身价上亿的富豪。 https://img.36krcdn.com/20210828/v2_67269c0fd9264734af0d4d2b129d31fa_img_000跌落:1个宁德时代没了https://img.36krcdn.com/20210828/v2_92ac09b6bc9f454ba74191ace953654c_img_000往年,在茅台股东大会上,股东们可以以官方指导价购买一箱飞天茅台。2020年,高卫东上任后,这项福利严重缩水,变成了可以买一个由飞天茅台、茅台王子酒、贵州大曲等组成的套装。这引来股东们的抱怨:“我们的‘春节’没了。” 2018年至今,53度飞天茅台的官方指导价一直为1499元,但是,这个价格的茅台一瓶难求。 在“酒王”与“股王”的故事中,茅台带热了酱酒,也带热了茅台镇的酱酒企业。https://img.36krcdn.com/20210828/v2_629eed9462254830b6296c0253286dab_img_000狂热之中,全国各地的资本也纷纷去茅台镇“染酱”。 修正药业、劲牌、水井坊、海南椰岛、海银系、巨人投资、金东集团、五叶神……都来了。6月份,两家行业外的上市公司——众兴菌业、吉宏股份,也公告要跨界进入到茅台镇“染酱”。 8月20日,一场白酒市场秩序监管座谈会,引发了行业的关注。此会议的重点,正是征集关于资本围猎白酒(主要是酱酒)的看法,目的是维护白酒市场秩序,给资本过分炒作降火。 紧接着,在中秋与国庆“双节”来临之际,茅台出台“稳市稳价”相关政策,促使各经销商提高零售比例,致使飞天茅台市场价回落,从3000元左右掉到了2800元左右。 逢节放量稳价,给市场降温,并非新鲜事。2021年春节前,“拆箱令”开始执行,茅台要求经销商必须将53度500ml飞天茅台100%开箱销售。此举导致一个纸箱子,被炒到了200元。春节期间,茅台又在盒马鲜生(上海地区)试点“开瓶帽”销售政策。此举虽然释放了“酒喝不炒”的信号,可效果并不明显。 春节过后,茅台酒的价格又开始上扬。8月初,飞天茅台的价格已经涨到了3100元/瓶之上。过往的事实证明,稳价就像一阵风,只是一时之凉快。 白酒行业专家蔡学飞向市界表示,“稳价”政策,阶段性的效果是有的,但是,如果茅台不去金融化,那么,按照现在的产能与需求之间的矛盾,茅台想控价是很困难的。 不过,这两件事相继发生,还是引发了市场的担忧与恐慌。近期,贵州茅台股价已经跌破了1600元。 https://img.36krcdn.com/20210828/v2_6f8cbd081e8a4a76bfbcf2088b7efe49_img_000其实,在经过一轮疯狂追捧之后,最近半年来,贵州茅台在资本市场遭受了冷落。 2021年2月10日,贵州茅台的收盘价创下历史新高,为2601元/股,总市值为32674亿元。截至8月27日收盘,股价为1596.03元/股,总市值为20049亿元。 最近半年来,贵州茅台的总市值蒸发了12625亿元,相当于1个宁德时代消失了。中金公司近期研报分析称,下半年市场风格切换,资金调仓至新能源等成长性板块,白酒估值从高位回落,而税收政策预期、监管政策的担忧等,又放大了市场悲观情绪,导致板块进一步回调。“白酒基本面未变,延续结构性繁荣,次高端及以上白酒将延续高景气。” 茅台的提价能力,是其他酒企所不具备的。不过,天风证券食品饮料首席分析师刘畅向市界表示,目前来看,潜在政策对白酒价格限制的不确定性,会始终压制高端白酒的提价预期。 20年来,茅台变了吗?变了,变得更有故事了,变成了投资品与奢侈品;也没变,原料还是高粱、小麦与水,还是一样走不进寻常百姓家。参考资料:《季克良:我与茅台五十年》贵州人民出版社 本文来自微信公众号 “市界”(ID:ishijie2018),作者:有趣有料有深度,如有侵权,请联系删除


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